IT의 발전과 온라인 광고의 규제

[박민철 변호사]

2015-05-08 원미선

요즘과 같이 하루하루 다르게 많은 정보가 쏟아질 때가 있었던가? 아마도 없었을 것이다. 어제도 같은 말을 했고, 10년 전에도 아니 훨씬 옛날에도, 그 시점 오늘에 항상 이런 말을 하지 않았을까 싶다. 그 만큼 우리가 사는 사회는 점점 복잡해지고 다양해지고, 기술은 발전하면서 많은 정보를 쏟아내고 또 서로 연결하고 공유하고 있다. 이러면서 많은 말들이 만들어진다. 아이들은 말을 줄여서 신조어를 만들고, 조금 더 배운 어른들은 영어를 가지고 이리저리 조합해서 그럴싸한 말을 만든다.

IT 산업은 어느 산업보다 기술발전이 빠르다. 빠른 만큼 사람들의 관심도 빨리 흘러가고, 그 관심을 잡기 위해 매력적인 말을 만들어야 한다. ICT(Information and Communications Technologies), IoT(Internet of Things), C-P-N-D(Contents-Platform-Network-Device) 등 정도는 알고 있어야 IT 관련 글을 읽어 내려갈 수 있다. 어느 글도 이제는 이러한 용어를 친절히 알려주지 않는다.

급속히 발전하는 C-P-N-D 생태계

이 용어들 중에 C-P-N-D로 이 글을 시작해보자. ICT 산업의 핵심은 원하는 정보와 전달하고자 하는 의사를 원하는 곳, 상대방과 적시에 손실 없이 주고받아 이용하는 것이다. 좀 더 간단히 얘기해보면, Contents는 Platform이라는 접시에 담겨서 Network라는 컨베이어벨트를 타고 이용자의 구미에 맞는 식당(Device)에서 제공되는 것이다. 최근 killer contents가 생기고, 스마트폰, 태블릿PC, 스마트TV 등 다양한 디바이스의 급격한 성장으로 인터넷의 확산과 플랫폼의 진화가 거듭됨에 따라 이 C-P-N-D 생태계가 급속히 발전하고 있다.

그렇다면, C-P-N-D 생태계에서 광고는 어디쯤 있을까? 그리고 무슨 역할을 하나? TV를 보면 시청자가 보고 싶은 드라마만 볼 수 있는 게 아니다. 드라마를 보려면 웬만큼 신기가 있어서 드라마 시작과 동시에 채널을 맞추는 능력이 없다면 아무리 짧아도 몇 십 초는 광고를 봐야 한다. C-P-N-D 생태계에서 C가 드라마의 여주인공이라면 광고는 여주인공 옆에 항상 붙어 다니는 친구쯤은 된다.

여주인공 옆에 붙어 다니면서 여주인공 얘기만 듣고 고개만 끄덕여도 어느 조연 못지않은 존재감과 분량을 확보한다. 드라마가 잘되면 여주인공뿐 아니라 그 친구도 인기를 얻듯이, 광고는 C-P-N-D 생태계가 발전할수록 같이 커져가는 무시할 수 없는 존재다. 정말 어렵게 IT에서 C-P-N-D로, 그리고 이를 광고로 연결했다. 그냥 광고가 ICT 관련 주요 이슈라고 한마디 하면 될 것을….

광고는 콘텐츠 따라다니는 친구

C-P-N-D 생태계의 요소가 각각 발전을 거듭하면서, 광고도 예전의 전통매체의 광고매출은 축소되고, 온라인 특히 모바일 광고매출이 괄목할만한 성장세를 보이고 있다. 시장조사기관 PWC에 따르면, 2014년 글로벌 광고시장(온라인, 오프라인 합계)은 전년대비 4.6% 성장한 4,800억 달러에 이를 것으로 예상된다. 전통매체 광고시장은 2014년 1.6% 성장에 그쳤는데, 온라인 광고시장은 13.5% 증가하며 전체광고 시장의 성장을 견인하였다.

특히 스마트폰, 스마트TV 등을 통해 양방향 및 개인맞춤형 스마트광고가 급부상하면서, 향후 국내외 광고시장에서 스마트광고 영역은 더욱 확장되며 높은 성장률을 보일 것으로 기대되고 있다.

C-P-N-D 생태계의 발전이 관련 온라인 광고의 발전을 가져오고, 광고를 보는 이용자는 다양한 콘텐츠를 무료로 볼 수 있는 기회를 제공받는 점에서 전체 이용자의 이익은 증대되는 한편 이로 인해 이용자들이 불편을 느끼기 시작했고, 그 건수도 늘어나고 있다. 성인 남녀 이용자 1,302명에게 설문조사 한 결과, 응답자의 77%가 불편을 경험하였다고 응답하였다.

77%가 불편 경험

불편의 유형 중 첫번째는 광고화면이 콘텐츠를 가리는 불편이다. 인터넷으로 기사를 한 번 읽으려면 몇 번의 광고창을 닫고, 광고를 잘 피해서 마우스를 다루어야 하는 어려움을 경험하게 된다. 이에 대한 규제의 필요성은 느끼지만, 표시 · 광고의 공정화에 관한 법률은 상품이나 용역에 관한 표시 광고가 소비자를 속이거나 잘못된 정보를 제공하지 않도록 방지하는 것으로 부정확한 내용이나 과장 광고 등을 규제할 수 있을 뿐, 지나친 불편을 초래하는 광고를 규제하기는 쉽지 않다. 정보통신망 이용촉진 및 정보보호 등에 관한 법률 제42조의2에 따르면, 청소년유해매체물을 광고하는 내용의 정보를 청소년에게 전송하거나 청소년 접근을 제한하는 조치 없이 공개적으로 전시하는 것을 규제하고 있을 뿐, 불편 광고에 대해서는 규제 근거를 마련하고 있지 않다.

두번째는 광고와 정보가 서로 구분되어 있지 않다는 것이다. 웹툰 광고를 예로 보자, 웹툰 중간에 브랜드 로고나 제품 · 서비스 명 등이 노출되지만, 이것이 광고라는 문구는 삽입되어 있지 않아서, 이용자는 광고인지 명확히 인식하지 못하고, 해당 제품의 정보를 습득하게 된다.

광고인지 모르고 제품 정보 습득

이와 관련하여, 신문 등의 진흥에 관한 법률, 잡지 등 정기간행물의 진흥에 관한 법률, 방송법은 해당 매체에서 광고와 기사 · 방송을 명확하게 구분하도록 하고 있다. 하지만 이는 전통적인 매체에서의 광고에 대해서만 적용될 뿐, 온라인 광고를 대상으로 하고 있지 않다. 물론 표시광고법 제3조의 부당한 표시 · 광고행위의 금지 규정 중 거짓 · 과장의 표시광고 또는 기만적인 표시광고로 보아 규제할 수도 있을 것이다. 하지만 사실관계와 법리적 해석의 공방을 지겹게 거쳐야 결론을 볼 수 있다는 점에서 이용자의 불편을 쉽게 해소해 줄것 같지 않다.

편리함이 늘어나면 역설적으로 불편함도 늘어난다. 편리한 기능을 잔뜩 담은 스마트폰은 그 기능을 이해하고 사용하는 데 많은 시간을 요구한다. 인터넷의 발전과 다양한 기기의 등장으로 원하는 정보에 쉽게 접근할 수 있지만, 내가 원하는 정보만 오는 것이 아닌 불편함 정도는 참아야 한다. 하지만 너무 불편하면 이용자는 멀어진다. 이용자가 멀어지면 산업은 발전의 동력을 잃고, 잘 키운 C-P-N-D 생태계까지 위협하게 될 것이다.

너무 불편하면 이용자 멀어져

이용자가 멀어지기 전에 너무 불편하게 하지는 말아야겠다. 이용자가 원하지 않는 내용과 방식으로 이용자가 원하지 않는 시간에 그리고 오랫동안 이용자의 시선을 잡아두는 광고는 제도적 틀로 관리해야 할 것이다. 온라인 광고가 성장하는 만큼 불편함도 늘어날 수 있다는 필요성에서 온라인 광고와 관련된 체계화된 규정작업도 고민해 볼만하다. YTube에서 내가 원하는 동영상을 보기위해 잠깐 보는 광고는 참을만하다. 조금만 참으면 skip도 할 수 있으니까, 그런데 몇천원씩 돈 주고 보는 IPTV 영화에는 왜 광고가 그렇게 붙어있는지…, 참을까 말까 고민 중이다.

박민철 변호사(김앤장 법률사무소, minchul.park@kimchang.com)

Copyrightⓒ리걸타임즈(www.legaltimes.co.kr), 무단전재 및 재배포 금지